Czy SPA się liczy?
Kilka sposobów na pomiar rentowności

Slider

Od połowy lat 90-tych rozwija się w Polsce oferta SPA, która dziś jest osobnym działem turystyki. Sukces dodatkowych usług w hotelach wynika ze zmiany roli, jaką pełnią dziś obiekty noclegowe. Bogata oferta usług ma przede wszystkim przyciągać klientów szukających kompleksowej usługi turystycznej. Jednak niewiele obiektów decyduje się na osobne zarządzanie ofertą SPA, co uniemożliwia skuteczne oszacowanie rentowności. Z pomocą przychodzą solidne narzędzia marketingowe, które pomogą ocenić jaką wartość stanowi SPA na tle oferty całego obiektu.

SPA w hotelu. Rewolucja czy ewolucja?

Jeszcze na początku tego wieku usługi “uzdrowiskowe” i prozdrowotne kojarzone były tylko z obiektami uwarunkowanymi geograficznie. Trudno sobie dzisiaj wyobrazić, że jeszcze dwadzieścia lat temu trudno było znaleźć jakąkolwiek alternatywę dla obiektów sanatoryjnych, które kojarzą się zazwyczaj z daleką podróżą i długim pobytem w dość standardowych warunkach. Wszystko zaczęło się zmieniać pod wpływem rosnącej świadomości prozdrowotnej Polaków. To właśnie zmiany w zachowaniach społecznych i przykładanie wagi do zdrowego stylu życia stworzyło nową potrzebę, na którą od lat reaguje branża turystyczna. W pierwszej fazie, gdy pojawiały się pierwsze obiekty oferujące usługi z zakresu SPA były to usługi luksusowe, na które nie każdy mógł sobie pozwolić. Dzisiaj oferta częściej dostosowywana jest do różnych segmentów klientów. Według szacunków analityków to właśnie SPA jest najszybciej rozwijającą się gałęzią rynku dóbr luksusowych. Do 2024 roku ma wzrosnąć o 58% i osiągnąć wartość 2,2 mld zł (co stanowi 10% wartości całego rynku dóbr luksusowych).1

Jak liczyć wartość SPA?

Pierwsze usługi SPA pojawiały się w obiektach, które dostosowywano do nowych potrzeb. Dopiero później zaczęły pojawiać się obiekty, które u podstaw swojej działalności kładły zabiegi regeneracyjne i prozdrowotne. Jednak o samego początku większość obiektów ma problem z oszacowaniem rentowności działań i panowaniem nad dochodami z usług SPA. Większość firm stosuje w tym celu metodę IPA, która jest metodą jakościową i służy przede wszystkim do oceny satysfakcji klientów. Jest narzędziem bardzo subiektywnym, którego wyniki nie mówią nic o opłacalności prowadzonego gabinetu SPA. W hotelarstwie rentowność przedsiębiorstwa mierzy się solidnymi narzędziami marketingowymi żeby ocenić kondycję przedsiębiorstwa. Do najpopularniejszych narzędzi należą: ARR – średnia wartość pokoju, OCC – wskaźnik obłożenia, REVPAR – średni dochód dzienny z pokoju, GOPPAR – zysk operacyjny brutto za każdy dostępny pokój. Analogicznie do obliczania KPI, czyli kluczowych wskaźników wydajności, podobne narzędzia stosuje się dla usług SPA. Najważniejsze z nich to:

ATR - średnia cena usługi SPA

Dzięki temu wskaźnikowi możemy łatwo sprawdzić skuteczność prowadzonej polityki cenowej. Wartość obliczamy dzieląc przychody przez liczbę sprzedanych zabiegów. Wskaźnik ten będzie się różnił w zależności od rodzaju usługi, grupy docelowej, sezonu czy zapotrzebowania. Stała kontrola wskaźnika ATR pozwala na prowadzenie dynamiczniejszej polityki cenowej i szybszą reakcję na zmienne.

SUR - współczynnik wykorzystania SPA

Dzięki pomiarowi SUR możemy uzyskać kluczowe informacje na temat rentowności naszego spa. W tym przypadku najważniejsze są dwa elementy:
1. Konsekwencja. Aby uzyskać skalę porównawczą trzeba rzetelnie prowadzić analitykę i gromadzić niezbędne dane.
2. Określenie jednostek czasu i przestrzeni, które mają być mierzone. Musimy na początku określić czy zależy nam na pomiarze dobowym czy godzinnym oraz czy pomiarem obejmujemy cały obiekt czy wybrane usługi.
Współczynnik wykorzystania SPA mierzymy dzieląc liczbę sprzedanych dni/godzin przez liczbę dostępnych dni/godzin. Np. gdy 4 gabinety SPA dostępne w obiekcie są otwarte od 10:00 do 20:00, a w ciągu tygodnia sprzedano 150 godzin to wskaźnik SUR wyniesie 53%.

REVPATH - przychód z każdej dostępnej godziny

Dzięki temu wskaźnikowi dowiemy się jaki realnie przychód osiąga nasze SPA. Obliczamy go dzieląc przychód przez liczbę godzin w gabinecie zabiegowym (liczba gabinetów x liczba dostępnych godzin). REVPATH jest bez wątpienia najbardziej kluczowym wskaźnikiem, który służy do zarządzania wydajnością w branży SPA. Właśnie o ten wskaźnik można oprzeć całą strategię sprzedaży. Dzięki zgromadzonym danym będziemy mogli określić ceny dla usług premium w określonych ramach czasowych i zorganizować promocję w czasie, gdy obłożenie i przychód są najniższe. Gromadząc przez dłuższy czas dane możemy także prognozować przychody i planować kluczowe inwestycje.

SREVPOR - przychód ze SPA w stosunku do obłożenie hotelowego

Analizując wartość SREVPOR możemy się dowiedzieć ilu gości hotelowych korzysta z naszego SPA i jakie są przez to generowane przychody. Szczególnie istotny wskaźnik przy analizie zapotrzebowania ze względu na sezon lub ofertę specjalną. Oblicza się go dzieląc dochód ze SPA przez całkowitą liczbę pokoi. Dzięki temu wskaźnikowi możemy poznać stosunek między wewnętrznymi a zewnętrznymi poziomami wykorzystania.

Oprócz powyższych czynników można podczas prowadzenia analizy Kluczowych Wskaźników Wydajności (KPI) wykorzystać trzy dodatkowe wskaźniki: TREVPEC – przychód na klienta (całkowity przychód x liczba gości), TREVPSQM – przychód na metr kwadratowy, Produktywność pracy terapeutów. Dzięki gromadzonym danym nie tylko łatwiej określić rentowność oferowanych usług SPA, ale także skuteczniej nimi zarządzać i rozwijać.

[1] Rynek dóbr luksusowych w Polsce, raport KPMG, 2019 r.