Tworzenie oferty usług hotelarskich to precyzyjne przedsięwzięcie, które warto zaplanować na etapie planowania inwestycji. Jednak nic nie stoi na przeszkodzie, aby ulepszać swoje usługi na każdym etapie funkcjonowania. Jak segmentować jednorodne grupy konsumentów i aktywnie zarządzać popytem na własne usługi?
Segmentacja Gości − fundament strategii
Rynek usług hotelarskich przeżył ogromny rozkwit w ostatnich dwóch dekadach. Liczba obiektów i pokoi wzrosła o 300 proc., a mobilność Polaków jest ogromna. W tak mocno konkurencyjnych warunkach coraz więcej obiektów decyduje się na zarządzanie oparte o rzetelne analizy i prognozy pozwalające wyciągać wnioski jak stale pozyskiwać Gości hotelowych. Inwestorzy, którzy w branży hotelarskiej lokują swoje aktywa, już na etapie planowania tworzą preferencyjne segmenty osób, do których skierują swoją przyszłą ofertę. Takie podejście ma nie tylko wartość marketingową, ale realnie wpływa na infrastrukturę obiektu, przestrzeń funkcyjną oraz skuteczność pierwszych akcji promocyjnych.
Segmentacja ma tak duży wpływ na branżę, że nawet obiekty funkcjonujące od dawna decydują się na ważne inwestycje zmieniające charakterystykę działalności. Brak odpowiedniej segmentacji i poznania preferencji nabywców naszych usług najczęściej doprowadza do nierentownych nakładów na promocję, niższych przychodów, braku charakteru miejsca oraz jego nieatrakcyjności. Z kolei jej stworzenie pozwoli nam zbudować długofalową strategię funkcjonowania obiektu w oparciu o realne oczekiwania, które są źródłem naszego dochodu. Jak rozpocząć segmentowanie rynku i rozpoznać preferencje Gości?
Strategia segmentowania usług hotelarskich
W branży hotelarskiej segmentami nazywamy grupę konkretnych, pojedynczych Gości, którzy odznaczają się podobnymi cechami determinującymi wybory i preferencje. Celem samej segmentacji jest skupienie się na tych grupach docelowych, które są w stanie zagwarantować możliwie najwyższy zysk. Punktem wyjścia jest zawsze poznanie struktury rynku, które poprzez dopasowanie do potrzeb powinno doprowadzić do stworzenia spójnej strategii promocyjnej.
Podstawowe kryteria umożliwiające segmentację rynku hotelarskiego:
- Badania − zebranie możliwie największej ilości danych o klientach i od klientów. Służą do tego nie tylko systemy zarządzające rezerwacjami, ale także bezpośrednie ankiety badawcze pozwalające poznać preferencje naszych Gości.
- Analiza − grupowanie zebranych danych w jednorodne grupy nabywców naszych usług.
- Profilowanie i segmentacja − wyodrębnione grupy są profilowane ze względu na indywidualne cechy, które są definiowane jako grupy docelowe. Grupą nabywców mogą być mężczyźni będący członkami rodzin wielodzietnych szukający terminów w okresie wakacyjnym, a grupą docelową będą pobyty rodzinne.
Po dokonaniu wstępnej segmentacji można ostatecznie określić atrakcyjność grup docelowych, do których chcemy skierować naszą ofertę. O potencjale ekonomicznym świadczą przede wszystkim:
- perspektywa rozwoju segmentu,
- konkurencja lokalna,
- wielkość segmentu − potencjalna ilość Gości i generowany przez nich obrót.
Właściwa segmentacja powinna nas finalnie doprowadzić do rynku docelowego, na którym warto głównie skupić swoją uwagę. To właśnie dopiero na tym etapie tworzenia strategicznej oferty obiektu można rzetelnie zaplanować wszelkie działania promocyjne.
Segmentacja sposobem na większy zysk
W toku segmentacji naszego rynku może się także okazać, że odkryjemy jeszcze niezagospodarowaną niszę. Dzieje się tak zazwyczaj wtedy, gdy obiekt wyróżnia się unikalnymi cechami ze względu na położenie geograficzne, rodzaj świadczonych usług czy możliwość realizacji unikalnych preferencji gości. Niewątpliwe odnalezienie własnej grupy docelowej jest bardzo istotne m.in. dlatego, że daje to wysoką przewagę konkurencyjną i możliwość uzyskiwania stabilnego przychodu.